Neuromarketing: ciência, comportamento e mercado - resenha crítica

Neurocompras

Você talvez conheça alguma pessoa que não consegue assistir a uma partida de futebol sem comprar uma cerveja para acompanhar a partida, ou alguém que compra roupas quando se sente triste. Essas associações são frutos da comunicação subjetiva entre as estruturas do cérebro. 

Cada estímulo leva a uma reação do cérebro e conhecê-las ajuda a melhorar as chances do marketing. O autor cita como exemplo um experimento feito com pessoas que dirigiam os supercarros da Porsche. Os cientistas perceberam que os carros ativavam o centro de recompensa dos motoristas, o que era um sinal do quanto eles são desejados.

No entanto, isso sozinho não foi o suficiente para levar à compra. A razão é o fato de que não há um “botão de comprar” no cérebro. Não dá para forçar as pessoas a fazerem algo quando elas não desenvolveram uma predisposição positiva para isso. As conexões neurais durante a compra ainda têm uma boa margem de complexidade.

O neuromarketing do anúncio de fraldas

No neuromarketing, usamos da neurociência para analisar e entender o comportamento das pessoas no mercado, analisando como os impulsos dos clientes contam na hora de comprar. Esse estudo acontece desde a década de 1990 e trouxe vários resultados interessantes.

Os pesquisadores medem as emoções com um bom poder preditivo. Com base nisso, conseguem definir quais músicas são mais populares, quais trailers despertam mais atenção e quais publicidades nos deixam mais propensos a comprar. É uma forma de atrair as pessoas.

Você, provavelmente, está em contato com o neuromarketing todos os dias. Sua principal aplicação é o apelo visual. Pense no apelativo olhar de um bebê fofo em um anúncio de fraldas. Cada item em um comercial de TV, por exemplo, é estrategicamente pensado.

O segredo do “1,99”

O neuromarketing também está por trás dos preços quebrados. Os cientistas descobriram que o “1,99” é mais atrativo na precificação do que o preço fechado. Isso faz com que as pessoas se sintam mais confortáveis em pagar R$ 19,99 em uma blusa do que R$ 20,00. 

Essa é uma ideia tão difundida que raramente vemos preços fechados nos mercados. O neuromarketing também aparece nas páginas que você provavelmente frequenta na web. Os cientistas estudam o percurso dos olhos ao entrar em uma página web e, a partir daí, definem os pontos quentes que devem comportar as principais informações.

Esse também é o caso do protótipo de embalagens e de sua localização no supermercado. Não é por acaso que as prateleiras próximas do caixa são repletas de produtos infantis e coloridos. Os estudos mostram que esse é o lugar em que as famílias são mais propensas a gastar dinheiro com esse perfil de produto.

A neurociência da decisão

Decidir é um processo estudado há muito tempo. Hoje, não há nenhum segmento do cérebro envolvido individualmente em uma decisão, apenas em partes dela. Nenhum comportamento humano acontece a partir de um só neurônio, por exemplo. 

Não decidimos no cotidiano de forma calma e cuidadosa. O que acontece é o contrário. Para economizar energia, o cérebro opta por caminhos curtos e escolhas rápidas. Os clientes fundamentam suas decisões com base na análise inconsciente e na experiência consciente. 

A forma de escolher muda de acordo com o tipo de problema e o escopo. Algumas decisões importam mais do que outras. Por isso, o esforço que fazemos é sempre diferente. Às vezes, é algo automático. Outras vezes, ponderamos cuidadosamente.

A motivação

A motivação nos faz seres individuais. São os anseios que levam a ação. Ela depende do “ego-envolvimento”, aquilo que diferencia as nossas necessidades em graus de importância. Há aquelas que são superficiais e há as que representam um desafio existencial. 

A motivação traz um problema: temos muitas necessidades e ficamos perdidos no meio de tantas possibilidades. Isso traz uma tensão, que só se dissipa quando o cérebro dá início a uma série de estados psicológicos que levam à escolha. 

O fator que conta nas estratégias de marketing é a energia que há na motivação e no julgamento. Podemos nos sentir motivados a comprar ou não, de acordo com o ambiente de compras do qual fazemos parte, considerando-o atraente ou desagradável. 

O neuromarketing das cores do fast-food e das ofertas imperdíveis

As cores também se relacionam com as emoções e fazem parte do neuromarketing. O vermelho e o amarelo, por exemplo, são associados à vontade de comer. Pense em quantas redes de fast-food com essas cores você conhece. Já empresas que trabalham com valores monetários, usam cores mais sóbrias.

A razão é o fato de serem cores associadas à segurança. Outro exemplo é o do call to action, a “chamada para ação”, um incentivo para comprar um produto, assinar uma newsletter ou inscrever-se em um canal do YouTube. 

É algo que deve ser persuasivo e usa o senso de urgência do cérebro para diminuir a resistência a uma decisão. Veja se você já comprou algo por causa de frases como:

• “compre agora”;
• “não perca esta chance”;
• “clique aqui”;
• “última chance para conseguir o melhor preço”;
• “telefone agora”.

Esses são apelos que sugerem que vamos abrir mão de uma oportunidade imperdível. 

Os critérios de decisão

Já passamos da metade do microbook e os autores contam que nossa mente tem alguns critérios de decisão. São eles:

• as regras compensatórias, nas quais pensamos cuidadosamente antes de decidir e que dão ao produto as chances de compensar seus problemas;
• as não compensatórias, que trazem decisões mais rápidas, por atalhos, sem dar a chance de compensação aos produtos.

As regras compensatórias têm duas categorias. Elas se dividem em:

• aditiva simples, na qual o produto que leva vantagem é o que tem o maior número de atributos (como uma TV 4k, 59 polegadas, full HD e com uma lista gigantesca de benefícios);
• aditiva ponderada, na qual o cliente analisa cada atributo, levando em conta sua relevância na compra e no uso (considerando, por exemplo, se uma tela tão grande harmonizaria com a decoração da sala).

A neurociência da Volvo e dos chatbots emotivos

Várias marcas usam a neurociência para dar suporte às decisões. É o caso da Emotibot, uma empresa de tecnologia que criou chatbots com inteligência emocional. Eles aliaram a inteligência artificial ao conhecimento sobre o cérebro para oferecer uma API sensível às emoções.

A automotiva Volvo também usa a neurociência nas decisões, apostando no estudo dos padrões de comportamento dos profissionais a partir do nível cerebral, facilitando a relação entre a cultura sueca, nativa da Volvo, e a de outros países. Esse é o caso de outra empresa, a SABMiller, dessa vez no campo dos recursos humanos.

Aqui, a neurociência é usada para desenvolver os líderes. Até as marcas chinesas fizeram seus investimentos. É o caso do Alibaba Group, com um método de autenticação do marketplace baseado no reconhecimento facial — uma tecnologia que simula o padrão de reconhecimento de rostos do cérebro.

O neuromarketing para jogadores de Xbox e motoristas da Hyundai

A Hyundai já usou o neuromarketing para descobrir as preferências secretas dos clientes. Em experimento, os profissionais da empresa automotiva tiveram a ajuda dos cientistas para monitorar a atividade cerebral de alguns motoristas enquanto dirigiam, colhendo insights sobre as sensações que as pessoas tinham sobre os carros antes de lançá-lo. 

A Pepsico fez um experimento parecido, observando o cérebro das pessoas enquanto elas assistiam a um anúncio. O objetivo era entender o efeito de um comercial sobre o snack Cheetos. A atividade cerebral foi registrada pelo EEG (eletroencefalograma), para estimar as reações que as pessoas teriam ao assistir as cenas.

A Yahoo e a Microsoft trabalharam com o mesmo modelo de estudo. O portal  monitorou o cérebro de alguns espectadores para testar a eficiência da campanha, enquanto a gigante da tecnologia usou o EEG para identificar o envolvimento dos jogadores de Xbox nas publicidades dos jogos.

Neuroturismo

A neurociência também chegou ao setor de turismo. Ela deu origem ao “neuroturismo”, que explora o mecanismo neural dos clientes do setor. Nos estudos do campo, os pesquisadores veem o processo emocional que acontece durante as experiências turísticas, ajudando a perceber e a melhorar as respostas das empresas do ramo.

Um experimento de 2010 usou o rastreamento ocular e o autorrelato para comparar dois anúncios em uma revista de turismo, colhendo sugestões sobre o que é mais eficiente para a publicidade. Outro, de 2016, estudou a atenção visual direcionada a textos e a fotos.

Eles trouxeram a percepção de que, independentemente do idioma, o texto desperta mais atenção do que as imagens no anúncio. Isso ajudou a redesenhar a forma como as peças eram feitas. Outros estudos também mostraram o efeito de certos tipos de foto na vontade de viajar das pessoas.

O poder da emoção

A neurociência mostra que muito do segredo do sucesso nas campanhas de marketing está na emoção, principalmente na expressa pelos olhos. É o caso do olhar apelativo dos cachorros e dos bebês fofos na publicidade. Os artistas renascentistas anteciparam intuitivamente esse princípio do comportamento humano.

A Mona Lisa, de Da Vinci, atrai multidões ao Museu do Louvre até hoje, graças à emoção que a expressão facial produzida há mais de 500 anos provoca. Os mesmos princípios de emotividade são explorados em outdoors, campanhas digitais, revistas e posters espalhados pelas ruas.

Os estudos também nos direcionam a apostar fortemente em estímulos visuais. Nossa resposta cerebral a vídeos e imagens é mais rápida. O sentido da visão é o primeiro a se desenvolver, por isso, nossa trajetória de “ver” se associa aos sentidos emocionais que atribuímos às coisas.

Neuromarketing prático

Além de focar na emotividade das imagens e no apelo visual, você pode investir em outras ideias, como as que citamos a seguir:

• Mostre provas de confiança. O “boca a boca” ainda é infalível. Recorra ao testemunho de outros clientes satisfeitos. No meio de tantos anúncios, saber que uma marca conseguiu resolver o problema de uma pessoa real é um alento para o cérebro. Comprove que sua empresa é melhor do que as outras.
• Explore as cores e conheça o significado delas. Saiba qual traduz a fome, o amor e a felicidade.
• Evite preços fechados e facilite sua visualização ao cliente. Evite desencadear a “dor de pagar” sem despertar o avarento interior que todos temos no cérebro.
• Interaja com o ego do cliente. Nosso cérebro busca naturalmente a manutenção do próprio bem-estar. Os autores citam como exemplo uma publicidade da Lego, que questionou o senso comum de certas profissões serem “coisa de menino”, como cientistas e engenheiros espaciais. A campanha trabalhou para despertar o bem-estar nas consumidoras.
• Humanize a marca, para despertar sensações familiares. Cores, imagens e vídeos podem ser usados aqui. Pense nas campanhas de fraldas para bebês, onde vemos bebês felizes e mães sorridentes, especialmente quando o bebê tem um sono tranquilo. Essa é uma cena comum para muitas famílias.
• Veja como a imagem, a cor e o movimento influenciam o cérebro das pessoas. 
• Use símbolos nos posts das redes sociais. Nosso cérebro processa muita coisa inconscientemente e os símbolos são associados à marca.
• Demonstre conhecimento sobre os problemas que seus clientes sofrem e as melhores formas de solucioná-los. 
• Pratique o storytelling. Nosso cérebro se apega com mais facilidade a informações que simbolizam uma narrativa.

Notas finais

Neuromarketing: ciência, comportamento e mercado explora os usos comerciais da neurociência, desde as publicidades de fraldas para bebês até as pesquisas que respaldam a criação de chatbots com sensibilidade emocional.

Dica do 12min

A neurociência também explica o vício das pessoas nas redes sociais, na comida e nas drogas. Em “Dopamina: a molécula do desejo” os autores contam como o neurotransmissor da recompensa age no cérebro. Veja no 12 min!